From Voice & Tone to Content Strategy

A presentation at DiDi Hitch in August 2016 in Beijing, China by DŌNGFĀNG

优步 - ⽂文案识别和情感化指南 • 我们的品牌的重要性不仅在于视觉，也在于 • 向读者呈现的⽂文案。我们通过下⾯面5个最佳范例例，帮助你保持语⾔言⻛风格的⼀一致性，以及提升⽂文案的品牌识别性。

直接、清晰、简约 • 避免华丽、迂回、有歧义的语⾔言。 • 我们的品牌和⽤用户之间的交流应该直接、清晰，利利⽤用简短的⽂文字传递核⼼心内容。

消除⽤用户负担 • 无论线上还是线下，无论我们是和司机、乘客还是商业伙伴进⾏行行 • • • 交流，我们应该秉持⼀一种能够提供帮助和⿎鼓励的姿态。在⽤用户引导等需要教育⽤用户的地⽅方，我们的⽂文案应该是容易易被理理解，且呈现友好包容的态度的。我们提倡⼀一种不那么刻意，并随时透露出来的⼩小⾃自信，以及积极向上的沟通语⽓气。提供给⽤用户他们所需要⾜足够的信息，避免啰嗦和⻋车轱辘话。

了了解⽤用户感兴趣的地⽅方 • 我们的⽂文案应该成为⼀一种连接器，连接我们要传递的价 • 值观和⽤用户真正在意的点（利利益获得和价值提升）。⽤用⼼心体会⻋车主和乘客的思维⽅方式和具体感受——他们可以接受什什么，他们想⼲干什什么，他们想了了解什什么——然后我们的⽂文案要提供他们最感兴趣的，以及和他们的利利益息息相关的内容。

⼝口语化 • ⽂文案应该像是⼈人说出来的，这样的⽂文案会更更有吸引⼒力力、更更可靠、 • • 更更有效。这是针对死板的书⾯面语、机器语⾔言和官⽅方语⾔言⽽而⾔言的。个性化⼈人格化的语⾔言⽅方式，可以让我们的品牌和⽤用户之间建立起⼀一种情感化的链接，有助于提升⽤用户的忠诚度。所以，无论我们要表达什什么，请采取更更⾃自然的⽅方式，并采取⼀一种对话和交流的态度，像⼀一个真实的⼈人说话那样。避免向⽤用户传递商业和技术术语。

表达⽅方式和⽤用户印象 • 我们希望我们说出的每句句话都是聪明的和明确的，在我们 • 要表达兴奋和愉快的态度的时候也要注意不要太过愚蠢。我们可以使⽤用⻛风趣的语⾔言去提升我们⽂文案的幽默感，但请注意⼀一个度，避免⼀一些幽默中可能出现攻击和歧视，或者让⼈人觉得这就是个冷笑话。幽默中包含智慧，⽂文案就会⼤大放光彩。

⾯面向未来的友好设计 • 内容策略略, by Jeremy Keith • 移动优先, by Luke Wroblewski • 内容围绕⽤用户, by Cameron Koczon “设计是为内容服务的，所以内容比设计更更重要。脱离内容的设计就不是设计了了，只能称为装饰。” ——Jeffrey Zeldman

优化你的⽂文案，实现和⽤用户更更好地对话 • MailChimp 是⼀一家做电⼦子邮件营销平台的公司。他们的⽂文案设计非常棒。该公司的内容总监 Kate Kiefer Lee 建立了了⼀一个叫做“Voice and Tone”的⽹网站，罗列列了了在各种不同的情况下，⽂文案设计师应该如何使⽤用⽂文字来和⽤用户沟通。设计过程应该从⽂文案设计开始，⽽而且⽂文案设计应该更更早地介入产品环节，甚⾄至从产品立项起就应该有⽂文案设计师参与进来。 ——Stephanie Hay

结合场景，辨识⽤用户新⽤用户、老⽤用户、专业⽤用户、⼩小⽩白⽤用户…… • 对新⽤用户友好的界⾯面（营销） • 对老⽤用户友好的界⾯面（订阅） • 对新老⽤用户⼀一视同仁的界⾯面（法规） • ……

分析⼼心理理，设计对话 • 先不要去考虑⻚页⾯面的结构和布局，思考⼀一下我们通过⽂文案和⽤用户产⽣生对话 • 的前因后果： • 假设对话可能：在这个界⾯面中，我们最可能和⽤用户产⽣生什什么样的对话？ • 应对⽤用户疑问：我们能否预料料到⽤用户此时想了了解什什么？能否快速解决他们的疑问？ • 保证沟通有效：这次对话会导致什什么结果——引导⽤用户进⾏行行注册？帮助⽤用户了了解功能？建立⼀一个真实的和⽤用户对话的场景。

附：Voice & Tone [MAILCHIMP公司的情感化⽂文案指南] http://futurefriendly.cn/share/voiceandtone.html#16

DŌNGFĀNG
@bennychak

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I introduced two types of content guideline to DiDi Hitch’s design team members: Uber’s “Copy Style” and MailChimp’s “Voice & Tone”. At the same time, the essential principles of Content Strategy were also mentioned in this presentation.

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