A presentation at Charlas De Marketing (en línea) by Miguel Cantú
DE MARKETING Charla · Medición de marketing B2B MIGUEL CANTÚ · DE MARKETING Cómo medir el ROI del marketing B2B sin engañarte. Por qué el último clic te miente, qué medir en su lugar y qué hay que conectar para ver ingreso, no actividad. 340 Leads en un trimestre 9 Se volvieron clientes Miguel Cantú · demarketing.mx LinkedIn Origen CRM Caso Búsqueda Pipeline Ads Blog Ingreso atribuido Cierre 1 Pregunta que nadie hizo Monterrey, México
CÓMO MEDIR EL ROI DEL MARKETING B2B 1 El problema Un tablero en verde que no dice nada Un fundador me enseñó su tablero: todos los canales al alza. Le pregunté cuántos leads se volvieron clientes. EL TRIMESTRE DE ESE FUNDADOR QUÉ ERAN LOS OTROS 331 Leads reportados contra clientes que firmaron Actividad, no dinero Descargas de un ebook, formularios de gente que nunca contestó y un par de competidores revisando. 340 LA PREGUNTA 9 Leads en el tablero Clientes ¿Cuánto ingreso produjo cada peso? Eso es medir el ROI. Contar leads o celebrar clics baratos no lo es. Su tablero medía actividad, no dinero. Todos los canales estaban «en verde» y nadie podía decir cuánto ingreso había producido el trimestre. Caso contado en el blog de De Marketing. Miguel Cantú · demarketing.mx 02 / 09
CÓMO MEDIR EL ROI DEL MARKETING B2B 2 Atribución Por qué el último clic te miente En B2B el comprador investiga semanas antes de dejar sus datos. El último clic se lleva todo el crédito. SEMANA 1 SEMANA 3 SEMANA 5 SEMANA 7 Lee el blog Ve un caso Pregunta en LinkedIn Llega por una búsqueda sobre su problema. Confirma que ya resolviste algo parecido. Pide referencias o escribe directo. Busca la marca y llena el formulario Lo que pasa después: se recorta el contenido o LinkedIn porque «no genera leads directos», y era la primera semilla de la mitad del pipeline. Miguel Cantú · demarketing.mx Este paso se lleva el 100% del crédito. La regla: en un ciclo de meses, el canal que cierra la puerta no es el que trajo a la persona hasta ahí. 03 / 09
CÓMO MEDIR EL ROI DEL MARKETING B2B 3 Qué medir Cuatro capas, de la más engañosa a la más honesta Cada capa tiene un número que se ve bien en el reporte y otro que sí mueve el negocio. CAPA MÉTRICA DE VANIDAD MÉTRICA QUE SÍ DECIDE Tráfico Impresiones y clics Visitantes que dejaron un dato de contacto Lead Leads totales, sin filtrar Leads calificados Pipeline «Interesados» Oportunidades y pipeline influido en pesos Cierre No existe Ingreso atribuido y ROI por canal Los que ventas sí quiere atender Impresiones, alcance y leads crudos suben y da gusto verlos. Ninguno te dice si vas a facturar más el próximo trimestre. Miguel Cantú · demarketing.mx 04 / 09
CÓMO MEDIR EL ROI DEL MARKETING B2B 4 La fórmula La aritmética es fácil. El numerador no. ROI = (ingreso atribuido, menos inversión) entre inversión. Para tener el ingreso atribuido hacen falta dos piezas. PIEZA 1 PIEZA 2 Pipeline influido Ingreso atribuido multi-touch Todo el pipeline que un canal tocó en el camino, no solo lo que «cerró». Un canal puede influir el 40% de las oportunidades y aparecer con cero cierres de último clic. El crédito de cada venta se reparte entre los puntos de contacto que llevaron al cierre, en lugar de dárselo todo a uno. Primer contacto Contactos intermedios Contacto de cierre ROI por canal Quién trajo a la persona. Quién la mantuvo interesada. Quién le dio el último empujón. Con crédito repartido, no regalado. Miguel Cantú · demarketing.mx 05 / 09
CÓMO MEDIR EL ROI DEL MARKETING B2B 5 Ejemplo Con esas dos piezas se deja de discutir opiniones Así se ve un canal cuando se mide contra dinero y no contra clics. DE MARKETING TABLERO DE ATRIBUCIÓN (620 mil, menos 90 mil) entre 90 mil E J E M P L O I L U S T R AT I VO LinkedIn · un trimestre Es la misma fórmula de la filmina anterior, con el numerador bien medido. $1.8 M $620 K $90 K oportunidades que tocó multi-touch pauta y contenido 5.9x 0 40% Pipeline influido ROI del canal CÓMO SALE EL 5.9X Ingreso atribuido Cierres de último clic Inversión Oportunidades influidas LO QUE CAMBIA Con último clic, este canal valía cero Con pipeline influido e ingreso atribuido, es de los que más producen. La conversación cambia: en vez de «LinkedIn no trae leads», se puede decir «LinkedIn influyó 1.8 millones de pipeline y cerró 620 mil, con 90 mil de inversión». Ejemplo ilustrativo. Las cifras no son de un cliente ni un pronóstico. Miguel Cantú · demarketing.mx 06 / 09
CÓMO MEDIR EL ROI DEL MARKETING B2B 6 Qué conectar Tres cosas que casi siempre viven separadas El ROI honesto no sale de una herramienta que instalas y ya. Sale de unir estas tres. 1 · EN EL SITIO 2 · EN EL CRM 3 · EL ESLABÓN QUE FALTA Captura de origen Un lugar donde el lead viva El cierre regresa a su origen Cada visita marcada con canal, campaña y término, y ese dato pegado al prospecto hasta que llena el formulario. No un Excel que nadie actualiza: un sistema donde el lead nace con su origen y avanza por etapas. Cuando el contacto firma, ese dato vuelve y se une a la campaña que lo trajo. Sin el tercer eslabón nunca sabrás qué campaña produjo ingreso. Si un reporte muestra clics y leads pero nunca ingreso atribuido, casi siempre falta ese cableado. Miguel Cantú · demarketing.mx 07 / 09
CÓMO MEDIR EL ROI DEL MARKETING B2B 7 En la práctica La cadena completa, de punta a punta No hace falta una herramienta cara. Hace falta que los datos viajen juntos. PASO 1 PASO 2 PASO 3 PASO 4 Visita marcada Formulario con origen Lead en el CRM El cierre se une al origen Canal y campaña de primera mano, sin depender solo del píxel. El dato de la visita viaja con el prospecto. Etapas visibles: lead, calificado, oportunidad, cierre. Una automatización lo regresa y cierra el ciclo. Lo que permite decir: «este cliente empezó con un artículo en enero y firmó en abril». Así se deja de reportar actividad y se empieza a reportar dinero. Miguel Cantú · demarketing.mx 08 / 09
CÓMO MEDIR EL ROI DEL MARKETING B2B 8 Para llevar El punto de fondo El ROI del marketing B2B se mide en ingreso atribuido a lo largo del ciclo real de la venta. UNO DOS TRES El último clic te miente La vanidad distrae Cablea la cadena Premia al canal que cerró la puerta e ignora a los que trajeron a la persona. Mide leads calificados, pipeline influido e ingreso atribuido. Origen, CRM y cierre conectados. Así sabes qué canal produce dinero. La guía completa y más sobre medición de marketing B2B: demarketing.mx Miguel Cantú · demarketing.mx 09 / 09
Un tablero de marketing puede tener todos los canales en verde y no decir cuánto ingreso produjo el trimestre. En esta charla explico por qué el último clic miente en ventas B2B de ciclo largo, qué métricas sí deciden (leads calificados, pipeline influido e ingreso atribuido) y qué hay que conectar entre el sitio, el CRM y el cierre para medir el ROI real de cada canal.
Basada en la guía Cómo medir el ROI del marketing B2B sin engañarte del blog de De Marketing.
